Woman looking at reviews on her laptop

信用:getty images / ucla anderson review

在过去的20年里,产品和服务的互联网评论网站的兴起使消费者对许多企业产生了巨大的影响。十分之八以上根据2016年皮尤研究中心的一份报告,成年人表示他们在第一次购买产品之前偶尔或定期阅读在线评论。

学术研究也已经确立了消费者对在线评论的关注和行动。一项研究 确定公司关注也是,并且实际上改变了他们的广告策略以响应评级。

ucla anderson的brett hollenbeck,多伦多大学的sridhar moorthy和南365体育的davide proserpio的研究表明,具有良好的整体消费者评论的酒店已经能够将这些评级视为广告的替代品:他们显着降低了广告支出作为其在线质量收视率上升。

相比之下,在网络评论相对较差的酒店不得不使用广告支出来代替他们缺乏强烈的消费者推荐,据市场营销科学即将发布。

作者研究了tripadvisor的14年消费者评论,tripadvisor将自己描述为世界上最大的旅游平台。该公司的网站拥有7.6亿的评论和意见数据库,涵盖全球830万家酒店,餐馆,航空公司,景点和旅游体验。

该研究主要针对5,563美国的tripadvisor评论。酒店(4,020独立,1,543家连锁店)于2002年1月至2015年12月期间发布。作者仅选择了媒体跟踪公司提供详细的月度广告策略的酒店,包括kantar media和spyfu。广告数据涵盖了媒体上的支出,包括印刷,电视,广播,户外,互联网显示和互联网搜索。

根据消费者的评论,旅行管理员根据消费者的评论指定的整体评级(最多五颗星)的预算广告支出表明“旅行顾问显示的评级中的额外半星导致酒店在广告上的花费减少约7%”,该研究称。另一方面,酒店的tripadvisor评级降低了一半,导致广告支出增加了7%。

独立酒店的影响比连锁酒店更为明显:tripadvisor评级的半星级增长使独立酒店的广告支出减少了约9%。

此外,研究表明,“将旅行者(2002-2005)早期的在线评级与广告支出之间的关系与之后几年(2012-2015)的关系进行比较,我们发现这种关系得到了加强。”为什么?作者写道,随着在线评论平台越来越受到旅行者的欢迎,“知情消费者的比例几乎肯定会增长”。 “当这个比例很小时,高质量和低质量的酒店可能会发现忽视这个[知情]消费者并最终瞄准不知情的消费者是最佳选择。然而,现在知情的部分太大了,不容忽视。“

另一方面,作者写道,“并不存在引发[酒店]反应的评论本身,而是认识到消费者正在回应它们。”

研究中还有另外两项研究结果:首先,“独立酒店对其评级做出回应,但连锁店通常不会 - 除了小型非奢侈品连锁店外”。 “这向我们表明,拥有一个强大的知名品牌继续为评论提供一些免疫力。”

第二,“当我们研究评级 - 广告关系如何在不同的市场中运作时,我们发现差异化程度较低的市场 - 即酒店评级紧密联系在一起的市场 - 显示出更强的关系,”该研究称。这表明,当评级更有可能成为关键时,酒店“更有动力做出回应。”